из международного кодекса ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований

Введение

Эффективная связь между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно необходима любому современному обществу. Растущие международные связи делают эту связь ещё более очевидной. Поставщик, чтобы действовать наиболее эффективным из возможных способов, должен понять разнообразные требования и нужды потребителей, как наилучшим образом удовлетворить эти нужды и выяснить наиболее эффективные сочетания предлагаемых товаров и услуг.

Такова цель маркетинговых исследований. Они применяются как в частных, так и в обще­ственных секторах экономики. Подобные подходы используются также и в других облас­тях, например, в оценке ожидаемого поведения и отношения общественности к социаль­ным, политическим и другим действиям Правительства и общественных организаций, а также средств массовой информации, научных учреждений и т.д. Хотя маркетинговые и социальные исследования имеют много общих интересов, методов и проблем, разница между предметами изучения становится все более очевидной.

Подобные исследования зависят от доверия общественности: люди должны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов, которые, как правило, участвуют в исследованиях добровольно. Это доверие должно поддерживаться соответствующим профессиональным кодексом, огова­ривающим процедуру проведения маркетинговых исследований.

Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общест­венного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году. За ним вышло несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством ме­ждународного маркетингового сообщества. В 1976 году ESOMAR и ICC решили объеди­нить оба эти кодекса в одном, результатом чего явилось появление Международного Ко­декса ICC/ESOMAR (пересмотрен в 1986 году).

Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые методологиче­ские разработки в области маркетинговых исследований и возросшая международная ак­тивность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 году новую версию Международного Кодекса.  Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинго­вые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и де­ловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии. ESOMAR готов предоставить инструкции по практической реализации этого Кодекса; предлагаются также услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов.

Другие аспекты маркетинга - Прямой Маркетинг и Реклама - рассматриваются отдель­ными Международными Кодексами, публикуемыми ICC. Их можно получить в Париж­ском секретариате ICC.

Международный Кодекс

Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих целях маркетинговые иссле­дования. Частные лица и организации, присоединившиеся к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу.

Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инструкций для любой возможной ситуации. При появлении сомнений следует обратиться за инструкциями и тем временем следовать наиболее консервативной интерпретации этих принципов. Не допус­кается никаких изменений в приложении этих правил без явного разрешения ESOMAR.

В определенных странах существуют дополнительные национальные требования, уста­новленные законодательными органами или профессиональными местными ассоциа­циями. В таких случаях эти требования должны учитываться. Это относится ко всем ис­следованиям, проводимым в таких странах, независимо от того, в какой стране находятся исследователи или клиенты. Национальные ассоциации предоставят Вам информацию об этих дополнительных требованиях.

Частные лица должны удостовериться, что люди в их организациях, которые, по их ин­формации, имеют отношение к маркетинговым исследованиям, знают и понимают прин­ципы, положенные в основу Кодекса. Они должны приложить все усилия для того, чтобы организации в целом соответствовали Кодексу.

Признание Международного Кодекса является условием членства в ESOMAR и других национальных и международных организациях, официально принявших Кодекс. Членам также следует ознакомиться с Замечаниями и Инструкциями, прилагаемыми ESOMAR для облегчения толкования и применения правил Кодекса.

Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям, Амстердам, 1995.